KOMMENTAR: Tolv PR-fraser vi er dømt til å høre på årets E3-messe

Kommentar E3 og markedsføring

(Foto: ESA)

Tolv PR-fraser vi er dømt til å høre på årets E3-messe

Noen har vi hørt hundre ganger før, andre er ekstra relevant akkurat i år.

Det er lite som er såpass gøy som å følge med på E3 hvert eneste år. Messen er jo stappfull av spennende opplysninger om hva vi blir å spille utover det neste året. Annonseringene bringer som oftest med seg alt fra slippdatoer og trailere, til spilldemoer og ikke minst intervjuer. Men er det én ting utviklerne ved E3 ikke alltid får til, så er det uforutsigbarhet og innovasjon i hvordan de beskriver sine produkter. 

Etter over ti år med nær gransking av messen, har jeg bare blitt mer og mer obs. på sømmene. Visse taktikker, salgstriks og markedsføringsfraser er gjennomgående populære blant utviklere, samt i deres egne markedsføringsavdelinger. De største selskapene stiller med representanter som snakker på bakgrunn av nærmest memorerte sett med punktlister og helskrevne manus, som er skreddersydd til å besvare både generelle og spissede spørsmål fra journalistene. Noe som raskt blir tydelig når intervjuobjektet dukker opp i forskjellige deler av pressen i løpet av E3-uka, med de samme gamle svarene.  

Språket utviklerne bruker til å fremme sitt budskap kan derfor avsløre skjulte sannheter og mønster, samt gi tilgang til ny informasjon angående spillet i fokus fordi ordlyden er så lik år etter år. Og det er nettopp dette markedsføringslingoet jeg er mest interessert i å få fatt på. De følgende eksemplene på ofte brukte slagord og fraser varierer fra vedvarende klisjeer som nesten alltid forekommer, til originale nykommere som kun blir viktig for E3 2018.

1. «Ser du det fjellet i det fjerne? Dit kan du gå!»

Mange studioer vil tilfredsstille markedets sult for åpent verden- og sandkassespill, ved å imitere The Elder Scrolls og Grand Theft Auto. Følgelig har det altså blitt trendy å peke til et fjell, en bygning eller et annet større landemerke, for så å forsikre publikum om at spillverdenen er langstrakt nok til at spilleren kan ferdes så langt øyet kan se, uten å møte på usynlige vegger.

Jeg liker faktisk å tro at det var selveste Todd Howard som sa det slik for aller første gang da han beskrev The Elder Scrolls V: Skyrim ved E3 2011, men det er helt sikkert mulig å finne et tidligere eksempel på denne frasen i aksjon. Uavhengig av hvem som krediteres som oppfinner, har det seg altså slik at studioene stadig forsøker å selge spillene sine på denne måten, og jeg vil banne på at årets E3-messe ikke blir noe unntak.    

Grand Theft Auto V er et av de aller største sandkassespillene som noen gang er laget.  Foto: Rockstar Games

2. «En battle royale-modus er noe vi har tenkt mye på.»

Spillselskapene ved fjorårets E3 hadde ingen peiling på at PlayerUnknown's Battlegrounds var i ferd med å introdusere den neste store skytespillsjangeren til bransjen. Galskapen omkring battle royale ble nemlig ikke utløst før sommeren 2017 var så godt som over. Det var heller ingen som forventet at Epic Games Fortnite av alle ting, kunne gruse PUBG på spillets egne hjemmebane, og ta verden med storm på et nivå som best kan sammenlignes med noen av de største popkulturelle fenomenene der ute, slik som Star Wars eller Marvel-universet.

Fortnite fulgte i PUBGs fotspor, og endte opp med å bli så populært at de fikk Thanos på besøk. Bilde: Epic Games

Trenden vil utvilsomt fortsette utover 2018. E3-hallen kommer til å være overfylt av selskaper som snakker om hvordan også de har kastet seg på bølgen og inkludert battle royale-funksjonalitet til sine spill. Flere større aktører som Rockstar og Activision har allerede fastslått at Red Dead Redemption 2 og Call of Duty: Black Ops 4 skal inneholde modusen, så det er slettes ikke urealistisk at andre også kunne tenkt seg å bade i penger.

Til og med selskaper som i grunnen er for sent ute i utviklingsprosessen, eller egentlig ikke opererer innenfor en sjanger som passer til battle royale, kommer til å snakke om hvordan de «tenker» på å implementere det internt. Alt for å generere mest mulig oppmerksomhet rundt sin merkevare.

3. «Vårt spill har et utbredt og aktivt miljø, og vi gjør alt for å tilfredsstille våre spillere.»

Denne gjengen med utviklere selger seg selv som spillernes beste venn. Nå til dags er det lite som er viktigere enn at spillet har et dedikert og høylytt samfunn i bunnen. Et sett med blodfans som er villig til å støtte studioet i gode og onde dager, samt fylle opp forumtrådene, livechatten på Twitch og kommentarfeltene på YouTube. Dette er en av de tingene som både store og små utviklere ønsker seg mest i julegave, blant annet fordi slik dedikasjon før slipp kan hindre serverne fra å tømmes rett etter lansering – noe både Titanfall 2 og Lawbreakers kjenner til. 

Cliff Bleszinski før stiftelsen av Boss Key Productions. Foto: Epic Games

Stakkars Cliff Bleszinski var for eksempel skråsikker på at  hans fokus på dedikerte nettsamfunn – i tillegg til en tilstrømning av gamle Gears of War-fans – kom til å livnære Boss Key Productions gjennom alt de foretok seg. I Bleszinskis øyne var det han selv som viste best, men måtte likevel stenge ned sjappa i forrige måned fordi verken det ene eller det neste spillet hans ble møtt med entusiasme fra målgruppene. Én ting hadde han nok likevel rett i – dedikerte nettsamfunn er viktig, men han gikk ikke langt nok i å gi spillerne det de ville ha.

Utviklere på årets messe blir utvilsomt å lære av Boss Key Productions ved å ikke ta spilleren for gitt. Jeg forventer derfor mye snakk om allerede utbredte, livlige og elskverdige miljøer, ettersom denne tilnærmingen kan overbevise publikum om at nettopp deres skytespill er det aller beste stedet å være når høstsesongen står for tur.

4. «Vi satser på tilgjengelighet. Derfor er vårt nyeste spill det aller beste stedet å hoppe inn for enhver nykommer til serien.»

Imøtekommenhet i form av fortelling, kontrollfunksjonalitet og spillsystemer er særdeles viktig for enhver spillutvikler som vil ha et stort publikum – altså, alle spillutviklerne i hele verden. Selv om det alltids er fordelaktig at spillet man bringer til E3 er en oppfølger, eller bærer navnet til en allerede etablert franchise, er det jo slettes ikke ønskelig at potensielle nye spillere føler seg skremt av den store mengden karakterer og interne vitser som de selv ikke har kjennskap til.  

Det at spillet har enkle kontroller, så vel som en lav læringskurve, er i samsvar med fortellingen noe av det aller viktigste for den såkalte "imøtekommende utvikleren". For det er ikke mange ting som får disse selskapene til å skjelve like mye i buksene som at spillet deres blir sammenlignet med Dark Souls når det kommer til vanskelighetsgrad og tilgjengelighet. Markedsføringsavdelingene er dermed alltids raske til å peke ut at den nyeste tittelen i en lengre spillserie er veldig lettsinnet, og at spilleren kan kjøpe det uten å føle seg fortapt og bortkommen.

 Dishonored 2 er en «innlevelsessimulator».  Foto: Arkane Studios

5. «Enten du går inn med våpnene ute, eller sniker deg inn bakdøra, er det viktig for oss at alt er mulig, og at du kan spille slik du selv ønsker.»

Hvis denne frasen blir brukt om et spill, kan man med nesten nitti prosent sikkerhet anta at det er en såkalt «innlevelsessimulator» det er snakk om: Spill som Deus Ex, Dishonored eller Prey, ettersom det sjeldent er andre sjangre som beskrives slik. Flesteparten av spillene med denne innfallsvinkelen lar deg enten snike deg mellom problemene, eller skyte deg gjennom dem. Men så er det i bunn og grunn bare disse to alternativene som er tilgjengelig, selv om utviklerne gir uttrykk for et grenseløst mulighetsrom. I noen tilfeller slenger de inn en eller annen form for hacking, låsdirking, eller noe annet hovedpersonen kan gjøre i tillegg, men det er som regel bare snakk om underfasetter av skyting og sniking, spill etter spill.

Den godt brukte - og veldig populære - frasen høres derimot veldig tiltrekkende ut. Mest fordi den gir oss et et inntrykk av dybde samt taktiske alternativer, noe spillere flest sluker rått. Og jeg må ærlig innrømme at denne gjør meg mo i knærne rent personlig, så jeg holder alltid øynene åpne for enhver tittel som blir markedsført på dette viset.

6. «Sluttspillet er meget fyldig, og stappfullt av innhold.»

Fremveksten av spill som Sea of Thieves, The Division, Monster Hunter World samt andre sosiale og "endeløse" spillopplevelser, har gjort utviklerne veldig oppmerksom på at de må holde på spilleren så lenge som mulig. For det er jo når spilleren velger å bruke tid på deres spill og ingen andres, at disse selskapene får solgt mikrotransaksjoner, utvidelsespakker og oppfølgere i bøtter og spann. Det viser seg at tonnevis av innhold og et heftig sluttspill er det som skal til i disse tilfellene, ikke ulikt hvordan de største MMO-rollespillene brukte å gjøre det. 

Ting kunne ha gått bedre for Sea of Thieves.  Bilde: Microsoft

Fokuset på sluttspillet er særlig relevant i disse dager, når et selskap som Bungie får såpass mye kjeft for at det kritikerroste Destiny 2 ikke klarer å underholde fansen hele ni måneder etter slippdatoen. Utviklere som vil lykkes innen denne spillkategorien kan likegodt bare gi opp med en eneste gang, om tittelen ikke inneholder månedsvis med innhold.

Årets sett med E3-deltakere kommer derfor til å lære av feilstegene til selskaper som for eksempel Rare og deres håndtering av Sea of Thieves: Et spill som ikke bare trengte et fyldig sluttspill, men som rett og slett mistet folkets oppmerksomhet kort tid etter lansering grunnet manglende innhold generelt. 

7. «It's badass, so badass! Vi har haugevis av våpen, store eksplosjoner og masse blod!»

Ordet «badass» blir hyppig brukt av talspersonene hvert år. Det har trolig noe å gjøre med at utviklere ikke har mer enn ti minutter på seg til å forklare hva spillet egentlig går ut på i diverse intervjuer. Utviklerne er av den grunn nødt til å satse på en tilnærming som garanterer de råeste inntrykkene på korttest mulig tid, og visse selskaper tar liksom bare utgangspunkt i at de gjør spilleren en tjeneste når blodet og eksplosjonene er skrudd opp til hundre.

Mafia 3 ligner virkelig ikke på eneren.  Foto: Hanger 13

Jeg husker for eksempel hvordan Mafia-serien gikk fra å være en klassisk og elegant fortelling i det første spillet, til at folka bak Mafia 3 var fast bestemt på at spillet kunne bli det neste Grand Theft Auto. Dette ved å kontinuerlig nevne all volden man ble tvunget til å begå som spiller, ikke ved å fokusere på fortellingen og karakterene. Vel, jeg tviler ikke på at Hangar 13 trodde de viste hva spillere flest ville ha, men jeg tviler særdeles sterkt på at denne tilnærmingen hjalp Mafia 3 å selge nok kopier til å rettferdiggjøre en eventuell oppfølger med det første.

Poenget er at vold sjeldent er synonymt med kvalitet, og jeg stusser alltid over enhver talsmann som bruker mer tid på antallet våpen spillet byr på, enn kontekstualiseringen for hvorfor våpnene må brukes i utgangspunktet.

8. «Hun er en fullkommen og utrolig sterk kvinnelig karakter. Vi lover …»

Etter at spill som Bioshock Infinite, The Walking Dead samt nyversjonen av Tomb Raider baserte handlingen på kvinnelige hovedpersoner og medhjelpere rundt år 2013, har jeg lagt merke til at spillutviklerne har blitt mer opptatt av å inkludere jentene i sine titler. Fantastisk. Det som derimot plager meg er når talspersonene virker direkte stolt over slike tiltak, som om de nettopp oppdaget en gullgruve ingen andre har tilgang til. Med tanke på at vi lever i en verden der over førti prosent av spillere er kvinnfolk, virker det direkte kleint når utviklerne forsøker å markedsføre spillet på bakgrunn av sin påståtte «progressivitet» og «fremovertenkende» natur. Istedenfor å skamme seg over hvor sent de ankommer stasjonen.

Gjerne la spillerne bedømme om det dere bringer til bordet er godt nok, eller om disse karakterene bare fungerer som klisjeer, stereotyper og attpåklatter skapt på bakgrunn av tvilsomme premisser. Jeg tviler for eksempel på at det finnes et intervju der ute hvor Neil Druckmann selv må kategorisere Ellie fra The Last of Us som «sterk» og «individualistisk». Hvorfor? Fordi det var helt opplagt fra den aller første gangen vi så Ellie i aksjon, uten at noen måtte peke det ut på en åpenbar måte.

Clementine er muligens den beste karakteren The Walking Dead har å tilby, og da snakker jeg om både spillet, tegne- og TV- serien.  Foto: TellTale

9. «Spillet er laget for å spilles i fellesskap … men man kan også spille alene hvis man ønsker det.»

Denne passer jeg meg ofte for, ettersom jeg foretrekker å spille alene og mener at moderne flerspillerspill ikke alltid er underholdende solo. Den første delen av frasen forekommer nesten ikke uten den siste lenger, for spillutviklerne sier aldri nei takk til å kaste ut det største og mest langstrakte nettet de kan finne. Ingen grunn til å utestenge femti prosent av brukerbasen ved å advare de som spiller alene om at spillet mest sannsynlig ikke er for dem, ikke sant?

Visse nettbaserte spillserier slik som Call of Duty og PlayerUnknown`s Battleground unngår dette problemet, ettersom disse fungerer uansett, og ikke faller tilbake på lagspill. Nettbaserte spill som Warhammer: Vermintide, The Division og  Guild Wars 2 på den andre siden, har en tendens til å gå i denne fella. Slike titler er jo laget fra grunnen av til å spilles sammen med andre over mikrofon, og er som følge av dette drittkjedelig om man logger inn på egenhånd.

A Way Out ble markedsført som et coop-spill.  Foto: Hazelight Studios

Josef Fares – utvikleren bak årets A Way Out – er faktisk den eneste jeg vet om som kom rett ut og sa at spillet hans var et rent samarbeidsspill, og at enkeltspillere ikke hadde noen grunn til å skaffe seg det. Jeg skulle ønske at flere viste et fnugg av den samme integriteten ved E3 2018, samt sparte meg for tid og penger.

10. «Vi snakker ikke om det akkurat nå.»

Vi er ikke klare til å dele alle detaljene helt enda sier de, mens de kaster et vettskremt skråblikk mot markedsføringsrepresentanten som står med knyttneven i været bak kulissene et sted. Jeg nevnte dette i innledningen, men disse budskapene er nøye gjennomtenkt av profesjonelle folk som vet akkurat hva som lønner seg å vise før lanseringen, og hva som helst burde utebli fra presentasjonen. Visse deler av spillet burde jo spares som potensielle overraskelser, imens andre kanskje ikke er ferdigformet enda.

En eller to av mekanikkene kan eksempelvis være i en planleggingsfase, men om implementeringen av disse ikke er like langt på vei som resten av spillet, vil det være lite lurt å skryte høyt to måneder før man skroter funksjonen fullstendig. Ildsinte fans har betinget spillutviklerne til at alle former for nedgradering og feilaktige løfter blir straffet med ekstremt strenge tilbakemeldinger. Bare se på hvordan spillere flest reagerer når grafikken i det ferdige produktet ikke ligner på spilldemoen fra tre år tidligere. Altså er det fullt mulig at mer eller mindre alle intervjuobjektene på årets E3 kommer til å bruke denne ofte brukte frasen når de står overfor et spørsmål som de enten ikke har fått lov til å svare på, eller er direkte usikker på vil bli godkjent av deres overordnede. Bedre å si for lite enn å avsløre for mye. 

11. «Vårt spill er en levende, pustende verden som er i stadig utvikling basert på spillerens avgjørelser.»

The Elder Scrolls IV: Oblivion var også kjent for å ha en såkalt "levende, pustende verden" i sin tid.  Foto: Bethesda

Denne frasen er vanligvis ikke en direkte løgn, men snarere en kraftig overdrivelse. I de aller fleste tilfeller handler utviklernes "levende verdner" kun om ikke-spillbare karakterer som er i stand til å følge en daglig rutine av ett eller annet slag, hvor de sover, spiser eller går på arbeid. I tillegg får spilleren en viss påvirkning på disse forutbestemte rutinene ute i feltet, og kan velge å observere eller avbryte deres fremgang. Noe som, for å være brutalt ærlig, var interessant og imponerende når The Elder Scrolls V: Oblivion gjorde det for tretten år siden, men som nå for tiden nærmest er en påkrevd funksjon i de fleste store rollespill. Eventuelt har man jo spillselskapene som mener at tilfeldige hendelser der banditter overasker deg på veien er noe som gjør verden spennende og ekte, selv om spill flest sjeldent byr på en konfrontasjon som er vanligere enn som så.  

Mange av oss – inkludert meg selv – blir regelmessig forelsket i alt som får denne interaktive underholdningen til å fremstå levende og grenseløs. Før i tiden så jeg alltid potensialet i slike  formuleringer, la min kritiske sans til siden og slukte det som ble sagt på diverse E3-scener uten noen form for omhu. Deretter ble jeg bare skuffet når tiden var inne for å spille selv. Den erfarne spilleren er klar over at mulighetsrommet, valgmulighetene og utfallene av våre handlinger foreløpig bare er markedsføringsillusjoner, men det er jo lov håpe på fremtidige innovasjoner. En dag vil utviklerne lykkes i å lage noe som ligner på en "levende, pustende verden" slik de har prøvd å gjøre i mange år, men det er nok ikke noe vi kan forvente av E3 2018 tenker jeg. 

12. «Du finner verken lootkister eller mikrotransaksjoner i dette spillet!»

Darth Maul fra Star Wars Battlefront 2. Dukket ikke han opp i en film nettopp? Foto: Electronic Arts

Mellom fremveksten av det jeg liker å kalle CD Projekt RED-modellen (der man aktivt går inn for å være så generøs mot fanbasen som overhodet mulig), fjorårets utstrakte misnøye med håndteringen av Star Wars Battlefront 2, samt årets politiske diskurs omkring lootkister og gambling - er jeg villig til å vedde på at «Nei til lootkister!» blir det største og viktigste slagordet ved E3 2018. Jeg ser for meg at de aller fleste utviklere blir å skryte av deres evne til å holde fingra av fatet med stolthet i stemmen, langs samtlige scener og boder i år.

Men pass dere der ute, for mange av disse storsjarmørene er tidligere lootkistefanatikere og skapmikotransaksjonselskere. Alt de trenger å gjøre er å gjemme seg i mengden. Til og med de som aldri planla å bruke denne forretningsmodellen i utgangspunktet, kommer til å være eksepsjonelt høg på pære og snakke om hvordan det ikke er noen grunn til å frykte lenger, for her kommer liksom redningsmennene og gir folket det folket vil ha.

E3-hallen i all dens prakt.  Foto: ESA

Det at både Warner Bros. og Electronic Arts allerede har valgt å reversere de aller grådigste delene av forretningsmodellen i spill som Middle-Earth: Shadow of War og Star Wars Battlefront 2 etter alle skandalene i 2017, er det aller største frempeket på at utviklerne blir å ta avstand fra dette i år. Ytterst få kommer til å trosse, missvise, eller utnytte spillhordene for denne gang, med mindre de er fullstendige idioter da selvfølgelig. Alt for å få folket på sin side vel og merke, ikke fordi det ligger så mye forståelse i bunnen.

Noen ganger kan det bli litt mye av dette gjenkjennelige og forutsigbare markedsføringslingoet på E3. Som i mange tilfeller gjennomsyrer såpass store deler av intervjuene at man egentlig tjener mer på å dempe lyden og la spilldemoen snakke for seg selv.

Jeg er derimot fullt klar over at det å gjenta disse slagordene på nytt og på nytt hjelper utviklerne å dominere samtalen omkring deres produkter. Noe som er viktig om selskapene skal klare å styre den offentlige bevisstheten i riktig retning. Jeg må på toppen av dette bare innrømme at jeg blir fylt med glede av å høre flere av disse slagordene år etter år, for det blir nesten som en tradisjon – litt som Tre nøtter til Askepott på julaften, eller noe.

Kommentarer (15)

Black Week

onsdag

Følg salget på Gamer.no

Vi har oversikten over alle de beste gaming-tilbudene under hele Black Week og Black Friday.

Se alle tilbudene

Forsiden akkurat nå

Til toppen